名古屋の経営コンサルタント　レイマック

■スターバックスとドトール

ブランドをテーマにしたとき、同業界における強いブランドと
弱いブランドの比較が行われる場合があります。

私たちは商売人であると同時に消費者でもあるわけですから、
誰もがブランド比較には一家言持っており、こういった議論は
ごく日常的に行われますね。

そんなとき、よく話題にのぼるのが、
スターバックスコーヒーとドトールコーヒーの比較です。

両者の特徴をざっと整理してみます。

スターバックスは、
・（立地）おしゃれな地区やショッピングセンター内
（必ずしも人通りの多いところばかりではない）
・（内装）木目を中心とした高級感のあるインテリア、ふかふかなソファ、
ゆったりとしたスペースなど
・（商品）手間隙かけて作られ、高品質なイメージ
・（価格）本日のコーヒー２６０円
・（接客）積極的に笑顔で対応
・（ロゴマーク）カッコイイ

という印象を受けます。

対してドトールは、
・（立地）駅前など人通りの多いところ（わりとどこでも）
・（内装）合理性重視、硬いイス、客１人あたりの面積が狭い
・（商品）特に問題なし。サンドイッチ類が充実
・（価格）レギュラーコーヒー１８０円
・（接客）特に問題なし
・（ロゴマーク）平凡

という印象です。

このような事実・印象と、スターバックスの「洋モノ」の香りから、
「スターバックスのほうがドトールよりもブランドとして強い」
という評価が多いようです。

ゆえに、「スタバはドトールよりも高くコーヒーが売れるのである」と
結論づけられています。

つまりスターバックスは、

「強いブランド　→　高価格戦略が可能　→　高収益力」

という図式がなりたっているはずだ、と。

でも、ちょっと待ってください。
驚くべき事実がありました。

■ブランド戦略はいろいろ

企業の「本業のもうけ率」を計る売上高営業利益率を使って
両者のもうけ具合を見てみました。

HP上で公開されている決算書から計算すると、

１６年３月期は
ドトール　　　　８．２７％
スターバックス　２．３６％

１５年３月期は、
ドトール　　　　７．９２％
スターバックス　　　▲（営業赤字）

なんと、圧倒的にドトールの方が高収益なのです。
これは以外な事実でした。
細かくいうと、スタバは粗利益率は良いのですが、販売管理費が異常に
高く、その結果、営業利益が少なくなっています。

つまり、スタバの場合、コーヒーは高く売れるが、その分
人件費や店舗施設の減価償却費などの負担が大きくなっている
可能性がみてとれます。（あくまで予想ですが）

それで、ふたを開けてみると、もうけ率に差ができてしまって
いるのですね。

■ブランドの２つのタイプ

このコーヒー戦争の事例から、我々レベルで学ぶべきこととは
一体なんでしょうか。

ブランドには２つのタイプがあります。（by 阪本啓一著　ブランドの授業）

１．顧客がブランドを見上げる場合
２．ブランドが顧客を見上げる場合

おおざっぱに言えば、スタバは１のタイプ、ドトールは２で
しょうか。

会社の場合は、どちらかのタイプを戦略として選び、その戦略
のもとに、各種の機能を統制していくことで一貫性を出すこと
が重要です。中途半端は避けるべきです。

しかし個人の場合、１のタイプのみで押し通すことは、対人関係
を壊す可能性があります。相手を見下ろす態度ばかりでは、決して
仕事も友人関係もうまくいかないでしょう。

絶対に譲れない根幹の部分は１で固めつつも、状況によっては、
ドトールのようにフランクで肩肘張らないコミュニケーションも
必要ではないでしょうか。

その幅の広ささもまた、あなたブランドを強くしてくれるはずです。

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■今週の一冊
「魅せる技術」　西松眞子　著

ブランドにとってパッケージは重要な要素のひとつです。
商品そのもののデザインはもちろん、買った時の包装紙や
紙袋なんかも、ブランドイメージを高めるのに一役買っています。
そう考えると、私たちの着る服も自分ブランドを高めるためには
とても重要といえますね。
イメージコンサルタントの著者は、スーツ・シャツ・ネクタイから始まって
髪型・声・話し方・顎の角度・歩き方などさまざまな「魅せる技術」
について解説してくれています。
普段「あるもの」を着る私にとって「TPOに合わせた色使い」のノウハウ
はとても参考になりました。また顎の角度で自信をみなぎらせる方法という
のも「なるほど」でした。女性が書いた本を読んだのも久々で、新鮮でした。