2019/10/29
なぜあんなに喜んでいたのにリピートしないのか？
愛知県名古屋市で中小企業の業績アップを親身に支援する経営コンサルティング事務所、レイマックの豊田です。
今回のテーマは、中小企業の「なぜあんなに喜んでいたのにリピートしないのか？」です。
■お客様に何度も買ってもらう
会社を経営していくうえで、自社の商品やサービスをお客様に繰り返し買ってもらえるようにすることはとても大事です。もしお客様が全くリピートしてくれないとしたら､常に新規のお客様を獲得し続けなければならなくなり、これはなかなか大変なことです。
一般的に、新規顧客から売り上げるのに必要なコストは既存顧客から同額を売り上げる場合の5倍かかると言われています。コモディティ化、人口減が進む現在の日本においては、さらに新規顧客の獲得が困難になっており、そのコストはもっと増えているかもしれません。
このような世の中では「LTV（Life Time Value）顧客生涯価値」という考え方がますます重要になります。顧客生涯価値とは一人の顧客が取引期間を通じて企業にもたらす利益(価値)のことです。コモディティ化・人口減が進む激しい市場においては､自社の顧客との良好な関係を構築し､この顧客生涯価値を向上させていくことが今まで以上に重要になります。
つまり、お客様に何度も何度も繰り返し買ってもらえるような会社やお店になることが大事、ということです。
■お客は忘れる
ある施術院によるアンケート調査が衝撃的でした。その院では、来店が1回のみで、その後半年以上来店がないお客様に「なぜ再来店しないのか？」というアンケートをしたところ、7割の人が「なんとなく」と答えたそうです。サービスの品質や接客に対して不満を持った人が再来店しないのは当然だと思いますが、そういった理由よりも、特に理由もなく再来店しない人が大多数を占めたのです。
皆さんにも心当たりはありませんか？一度行ったきり、2度と行っていない店が。特に不満を持ったわけではなく､むしろ「なかなかいいじゃん」と感じたにもかかわらず、言われてみればここ最近全く足が向いていない。
なぜこういうことになるのか？
それはそのお店のことを忘れてしまったからではないでしょうか。おそらく、可もなく不可もないお店というのは印象が薄く、時がたつにつれて忘却の彼方に葬り去られてしまう、ということなのだと思います。
■顧客満足と事前期待
１回買ってくれたお客様に再度買ってもらうためには、１回目の購買時にお客様を満足させることが重要になります。つまり顧客満足の獲得です。この顧客満足を獲得する際に重要となるのが、顧客が持つ「事前期待」です。
私たちは、商品を買ったり、サービスを受けたり、お店で食事をしたりするとき、事前にある一定の期待を持って行動しています。たとえば、飲食店で1000円のランチを食べようとするとき、1000円のランチであれば、だいたいこれくらいの味・ボリューム、そして接客サービスを受けられるだろう、と事前に期待を持っています。なぜなら、今までの生きてきた体験から、同じような商品を買ったり見たりして、あらかじめ情報をもっているからです。その情報をもとに、自分なりの期待を持っています。
その事前期待と実際に商品やサービスから受け取った価値（ベネフィット）を比べて、受け取った価値の方が大きければ大きいほど、そのギャップから顧客満足はたかまります。このギャップがとてつもなく大きければ、感動を生み出すこともあります。
1000円のハンバーグランチが、予想以上に高品質な肉でうまみたっぷり。ボリュームも満点。食後のデザートもこだわりのプリンが出てきてセットのコーヒーも香り高く本格的。これはいつもいくカフェのハンバーグランチよりも何倍もいいぞ、となれば、私たちは大満足するわけです。
顧客満足の正体は、「事前期待以上だった！」ということなのです。
逆に、事前期待よりも実際に受け取った価値の方が小さければ、お客様はがっかりします。「ここよりも、いつもいくカフェのハンバーグの方が断然おいしいしボリュームもあるよ･･」となってしまうようなケースです。つまり「期待外れだった」ということで、当然、2度と訪れることはないでしょう。期待外れが度を越すと、クレームになるかもしれません。「金返せ！」と言われてしまいます。
ですから、我々は、自社（自店）のお客様がどの程度の事前期待を持って、うちの商品やサービスを買いに来ているのかを知っておく必要があります。そのためには競合店のレベルを知っておくことも大事です。そのうえで、どのようにそれを上回る価値を提供できるのかを考え、行動する必要があるのです。この行動の積み重ねが、たくさんのリピーターを生み出すことにつながります。（了）
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