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豊田礼人の基本的な考え方を
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2007/02/16

第96号【デザインでブランド構築】

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■デザインの重要性に気づき始めた
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自社のブランドイメージを高めるため、中小メーカーが「デザイン」
を重視し始めた、と07年2月12日付けの日経新聞は伝えています。

医療関連機器メーカーのケープ社(横須賀市)は、介護用ベッドの新
ブランド「NEXUS」を立ち上げるあたって、社外のデザイナーを活用す
ることで販売の増加に手ごたえを感じているそうです。

従来は社員がデザインを担当していたそうですが、機能性を重視する
あまりどうしてもデザイン性に乏しくなりがちだったそうです。その
流れを断ち切り商品開発に「デザイン」という新たな風を吹き込み、
消費者の支持を集めるのに成功しているのです。

このような流れは最近各方面で広がりを見せており、KDDIの砂原氏は、
「機能だけで戦う時代ではない。ブランド力を高めるにはデザインを
重視することが必要だ」と考え、同社の携帯電話についてもデザイン
性を底上げするプロジェクトを進行しているそうです。

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■腕時計の巻き返し
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携帯電話といえば、その普及率が上昇するにつれ、腕時計をする人の
割合が減っている、と少し前に報道されたことがありました。携帯電話
の時計機能により腕時計が不要になってきたというのです。

しかし最近になって腕時計へのニーズもまた高まってきたようです。
「時刻を示す道具」という機能面だけでなく、腕時計が持つファッシ
ョン面が再認識されているから、というのがその大きな理由です。

消費者が商品購入時に最も重視する点についてのアンケートによると、

・携帯電話  1位 機能  2位 価格 3位 デザイン
・腕時計   1位 デザイン  2位 価格  3位 機能

という結果です。(経産省 2005年度生活文化産業対策調査報告書)

携帯電話はデザインよりも機能を重視するが、腕時計は何よりデザイ
ンを重視する、という消費者の心理の表れです。

なるほど携帯電話の優れた機能性に引っ張られて腕時計の存在感が
小さくなっていったが、ファッション性を強く意識する層が拡大す
るにつれデザイン性が強い腕時計へのニーズがにわかに増え始めた
ということでしょう。

また、機能性を重視される携帯電話も先述のKDDIの取り組みに
見られるように、今後はデザイン性がもっと注目されるようになって
くるかもしれません。

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■機能かブランドか
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デザイン性が高まるとブランド力は高まるのでしょうか?

先述の記事では、デザイン性を高めてブランド力を高めよう、という
論調で書かれていましたが、デザイン性の向上とブランド力の向上の
関連性にまでは触れられていませんでした。

以前にも紹介しましたが、商品は「ブランドゾーン」と「機能ゾーン」
によって構成されています。(「ブランドの授業」阪本啓一著)
デザインというのはブランドゾーンに含まれます。

デザインが良いと「おしゃれ」とか「かっこいい」とか感覚的な評価
を得ることができます。その場合はっきりとした理由はわからないが、
「とにかく良い」とか「何か魅かれる」といった感情が起こるのだと
推測されます。

どういうことかというと、デザインが良いということは、人間が本能
的に持つ美的感覚に直接訴えてくる、ということです。左脳ではなく
右脳が反応する状態ですから、理屈では説明しきれません。

こうして良いデザインによって本能が直接揺さぶられると「心に入り
やすい」状態になります。

心に入るとブランドは間違いなく強くなります。ブランドは商品にあ
るのではなく、会社にあるのでもなく、お客さまの心の中にこそある
ものだからです。

だから、デザイン性が高まるとブランド力は高まるという解釈は○と
言えるのでしょう。

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■自分レベルの視点で
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しかし、斬新なデザインにすればブランド力を高められるとは限りま
せん。

デザイン性でブランドゾーンを高めたとしても、使い勝手が悪い機能
ゾーンが低い商品では消費者には受け入れられません。当然ですけど、
こういう商品たまにありますよね。

ブランドゾーンと機能ゾーンのバランスが重要なのです。

ブランドゾーンは機能ゾーンと同等か、少し大きいくらいでないとい
けないのです。そうでないと、買ってもらうことに成功したとしても、
長期的にリピート購買してくれるお客様にはなってもらえないのです。

デザインでブランド構築できても、機能が伴わなければ、ブランドは
すぐに地に落ちてしまうのです。そして2度と買ってもらえません。

外見だけでなく、内面も磨ことの大切さ。

僕たち人間と同じですね。

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■編集後記
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先日の連休は38.6度という自己最高記録の熱をたたき出し、見事
に寝て終わりました。熱も38度を超えると、さすがに眠ることもで
きなくなりますね。全身を襲う関節痛(?)に耐えかねて、何年ぶりか
に内科のお医者さんにいきました。処方された薬を飲んだら、さっきま
での苦しみは何だった?と思うほど、あっけなく熱が下がりました。
さすがだな~と思いながら、会社の病もさっと治す薬があったらな~
と自らの商売に思いを馳せながら、医学のすごさに感服しました。
みなさんも風邪には気をつけてくださいね。
(第96号終わり)

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