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豊田礼人の基本的な考え方を
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2006/02/24

第45号 トイザらスもキツイ

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■トイザらスの不振
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玩具販売大手の日本トイザらスが、ジャスダック上場以来初めて最終
赤字になるとの見通しを発表しました。

クリスマス商戦が不振で既存店売上高が6%減になったことが直接的
な原因とされていますが、一方で、家電量販店や大型スーパーが玩具
の安売りを強化する動きが広がっていることの影響を受けたようです。

かつて外資系安売り勢の代表格として注目を浴び、街のおもちゃ屋さんを
震え上がらせたトイザらスが、更なる安売り業者に追い詰められている
とは何とも皮肉な話。

EVA(経済的付加価値)などアメリカ流の管理手法を駆使し、2003
年には過去最高益を達成した同社が売上げ不振で最終赤字に陥るとは、
まさに生き馬の目を抜く時代の厳しさを象徴しています。

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■果てしなき安売り競争
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日本だけでなく、アメリカのトイザラスも苦戦中だとか。
2月17日の日経MJでは、経営再建中の米トイザラスのCEOに
米大手ディスカウンター「ターゲット」副会長のストーチ氏を招聘した
という記事が紹介されています。

米トイザラスもウォルマートの安売り攻勢で身売りに追い込まれ、その
立て直しに、安売りのプロをCEOとして迎えたのです。「目には目を」
の安売り合戦がこれから始まる気配です。

激安の殿堂でおなじみのドン・キホーテがオリジン東秀に敵対的買収を
仕掛けた問題が新聞紙上を賑わせていますが、この買収戦略に打って
でた背景には、成長力の低下に苦しむ同社の事情があったようです。

日本でもアメリカでも、大手安売り業者自身が、新たな安売り業者と
の価格競争に苦しんでいる実態が浮き彫りになっています。

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■小さな店の逆襲
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これらの大手安売り店の消耗戦を横目に、小さなおもちゃ屋さんは
小さな店ならではの戦略の構築を急ぐべきです。「安さ」だけでは満足
しない消費者に対し、きめ細かく温かい対応をする戦略です。

トイザらスの店内に入って感じるのは、整然とそして高く積み上げら
れた商品がとても無機質に見えることです。確かに安いのでしょうが
何となく楽しさや温かさに欠ける印象を受けます。もっと言えば、人
間っぽさをあまり感じないのです。

楽しいはずのおもちゃ売り場が楽しくない。その裏には、機械的に
直線的に並べられた陳列方法や完璧なセルフサービス形式に原因が
ある気がします。

小さい頃に通った街のおもちゃ屋さんは、小さいけれど、そのガチャ
ガチャ感がおもちゃ本来の楽しさを演出していました。そして店主
が一つ一つのおもちゃを愛し、丁寧に遊び方を教えてくれました。

小さなおもちゃ屋が、一人一人のお客様、つまり子供たちにあった
おもちゃを、とても楽しそうに説明し、薦めてくれるとしたら、それ
はとても強い強みになります。

安売り店ではPOPでさえ機械的で無機質です。トイザらス不振の遠因
として、消費者が温かみの感じられない安売り店に飽きてきたことがあ
るのかもしれません。その証拠に北欧系の木の手作り玩具が若いママた
ちに非常に支持されています。木のぬくもりが感じられるおもちゃを
子供に与えたいという人が増えているのですね。

小さな店舗がこだわりを持って商品を売る。そしてお客様と密な関係
を構築する。このお店が本来持っていた機能を再点検し、強みとして
磨いていく。

この重要性が見直される空気を感じるのは、私だけではないはずです。
安売り店に取られていたお客様を取り戻すチャンスがようやく到来
するのです。

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■編集後記
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大学時代の先輩から連絡があり、1日限りのロックバンドを結成する
ことになりました。といってもスタジオで練習するだけですが。そこで
思うのは、学生時代のタテ社会って何年たってもそのままなんですね。
で、そのノリで何か命令されたりするとムカつくどころか、何か嬉しか
ったりして、不思議なものです。タテ社会大嫌いの私がそうなんです。
刷り込みって怖いですね。

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