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豊田礼人の基本的な考え方を
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2005/12/09

第34号 ブランドの意味性

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■ブランドの3つの機能
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牛の所有者を見分けるために押した「焼印(Burned)」がブランド
(Brand)の語源だと言われています。ブランドの第一の機能は、
「標識性」です。例えば、ジョージおじさんの牛には「ジョージ印」
が押されていたのです。

その牛が市場で売られ、「うまい」と評判になれば、次第に顧客は
「ジョージ印」を求めるようになります。ジョージおじさんを知ら
ない人でも、「ジョージ印」の牛なら間違いない!と安心して買っ
てくれるのです。

これが「保証性」というブランドの第2の機能です。この保証性を
維持するために、ジョージおじさんは一生懸命品質管理をしなけれ
ばいけません。

さらに市場が成熟してくると、今度はブランドの「意味性」が重視
されてきます。つまり、私はなぜ「ジョージ印」の牛を買うのか?
という質問に答えなければならないのです。

そうなると、例えばジョージおじさんの人となりを消費者に伝えて
親近感を醸成したり、育成方法や飼料の健全性をアピールして今日
的なニーズ(LOHASとか?)に対応する工夫が求められます。

そうしないと成熟市場では、自分の名前をつけて(標識性)、いい
ものを確実に届ける(保証性)だけでは、価格競争に巻き込まれ、
負けてしまうのです。

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■ルイ・ヴィトン
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ルイ・ヴィトンのバッグを持つ女性は、ヴィトンにどんな意味を求め
ているのでしょうか?

ヴィトンを持つことで、「自分はヴィトンを持つにふさわしい女」に
擬似的になれるのだと思います。そうなれると、例えば急にホテルの
パーティーにいっても気後れすることなく初対面の男性と話すことが
できる、という効果が得られます。それでその人とうまくいっちゃっ
たりなんかして。

つまりヴィトンが自分を後押しし、自信を与えたくれたことにより、
自分が輝き、本当に「ヴィトンにふさわしい女」になれる可能性が
あるのです。これが「ヴィトンを持つ意味」なのだと思います。

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■ROLEX
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ロレックスの時計が、980円のデジタル時計よりも正確に時を刻む
わけではありません。時計としての機能の差はないでしょう。

にもかかわらず、何百万円するロレックスを皆が欲しがるのは、そこ
に「意味性」があるからに他ありません。

僕は持ってませんが、故松田優作氏がCMに起用されていたことから、
今流行りの「ちょい悪」「小金もちオヤジ」を志向する人々にとって、
ロレックスは欠かせない(憧れの)一品なのだと推測されます。

「金持ちっぽい」だけでなく、「ちょっと悪っぽい」感じが、現代の日
本人男性にうけているのですね。そこに莫大な価格プレミアムが生まれ
るのです。

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■自分レベルの視点で
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人間には名前も顔もありますので、「標識性」は既に備わっています。
では、「保証性」はどうでしょう?あなたの言動は常に一定レベルの
品質を保ち、相手の期待に応えているでしょうか。(自戒を込めています)

これを意識するだけでも、何か変わりそうですね?

さらに「意味性」です。自分と仕事をすることは(付き合うことは)
相手にとってどんな意味があるのか。

・楽しい気分になれる
・元気付けられる
・仕事のヒントが得られる
・仕事が加速化する
・癒される
・他人に自慢できる
・新しいお店情報が得られる
・話題のドラマのあらすじを教えてくれる
・篠原涼子の結婚がうまくいく可能性は何%かを分析してくれる

などなど。(後半すみません)

いろんな意味づけができそうです。
あなたの気になるあの人はなぜ気になるのでしょう?
そこに「意味性」が隠されていると思います。分析してみてください。

私はどんな「意味性」をもつのでしょう?
願わくば、自分は豊田さんと仕事するにふさわしい人なんだ!思われ
るくらいの人物になりたいな、と高望みする豊田でした。(^_^;)

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■今週の一冊 『ブランド価値評価手法がよーくわかる本』
廣川州伸 著
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ブランド価値の評価手法を分かりやすく解説してくれています。
大手企業だけでなく、中小企業が自社のブランドを評価する方法が
紹介されており、とても参考になります。ブランド価値を数字で評価
するのは難しいですが、顧客とのコミュニケーションを高めながら
自社ブランドを評価してもらうという手法はすぐにでも出来そうです。
自社を知る意味でも重要性は高いと思います。

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■編集後記
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最近感想メールをたくさん頂き、感謝しています。煮詰まったときに
本当に勇気を頂いています。そんな皆様の感想メールをHP上に掲載
しています。→ https://www.raymac.jp/newpage5.html

毎回非常に励みになっています。この場を借りて、お礼申し上げます。
来週もよろしくお願いします!

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