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豊田礼人の基本的な考え方を
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2005/10/21

第27号 カップやきそばのトップブランド

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■本日のテーマ:カップやきそばのトップブランド
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私事で恐縮ですが、妻が妊娠で入院してしまいました。予定より
早く生まれるのを回避するために、絶対安静が必要らしいのです。と
いうことで、久しぶりの独身ライフを楽しんでいます。

それで、自炊も面倒くさいので、夕食に「日清やきそばUFO」を久
しぶり食べました。食べながら思ったんですが、UFOってもはや
「やきそば」ではないですよね。独特の味とマーケティングの巧妙さ
により、まさに「UFO」というカテゴリーを作りあげています。

いろいろなメーカーがカップやきそばを発売していますが、UFOは
その突出した存在感により、他社を圧倒し、独自の世界を突っ走って
います。「UFO」は「やきそば」ではなく「UFO」なのです。

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■ブランドのココロ:自分の得意なカテゴリーで
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1番手のブランドとしてカテゴリーを作り上げることにより、そのブ
ランド名がカテゴリー名を総称する名前にとって変わることがあります。

例えば、

・絆創膏が必要なとき、「バンドエイドください」といいます。

・コピーを頼まれるとき、「これゼロックスして」と言われることがあ
ります。

・プラスチック製食品ラップを私たちは「サランラップ」と無意識に呼
んでいます。

・電子オルガンは「エレクトーン」だし、セロファンの粘着テープは
間違いなく「セロテープ」です。

・ティッシュペーパーが欲しいとき「クリネックスちょうだい」とアメ
リカ人は言うそうです。日本人でもたまに言う人いますよね。

「クイックルワイパー」や「ファブリーズ」もそろそろこの域に入ろう
としていますね。

先日、妻はメガネの曇り止め剤のことを「メガネクリンビュー」と
しきりに連呼していました。他メーカーなのに・・・

これらのブランドは、みなそのカテゴリーの初めての商品で、名前とコン
セプトが分かりやすく単純だったため、カテゴリーを総称するブランド
になるに至ったのだそうです。(参考:ブランディング22の法則)

成功要因は、単純に焦点を絞ったことです。そして、独自のカテゴリー
を築くに至ったのです。こうなると、お客さんは指名買いをしてくれる
ので、安定した売上げを確保することができます。

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■自分レベルの視点で
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私たちが扱う商品、または私たち自身のブランドが、目指すカテゴリー
のなかで一番でないとしたら、どうすれば良いのでしょうか。むしろ
一番でない場合の方が多いでしょう。

その時は、絞るのです。お客さんの心の中に、スッと入り込みやすく
するために、ブランドが提供する約束を限定するのです。

「地域一番店」というのは、エリアを絞り、その中で1番を狙う
コンセプトです。

メニューが「みそラーメン」のみのラーメン屋が近所にありますが、
結構繁盛しています。絞ることで品質へのこだわり感が伝わってきま
す。逆に、うどん屋なのに「中華そば」がメニューにあったりすると、
「こだわっていないな~」と少し冷めてしまいます。

競争が激しいとき、競争の軸を変えることは鉄則です。
自分の得意な新しいカテゴリーを創造し、その中でトップブランドに
なることで、「戦わずして勝つ」領域に持ち込むのです。

UFOを食べたくなった時、サイズを迷うことはありますが、他の
メーカーのものにしようかと迷ったことはありません。

UFOは戦わずして勝っているのですね。

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■今週の一冊  「失礼ながら、その売り方ではモノは売れません」
林 文子 著
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現ダイエーCEOの著者が、セールスの真髄を語ってくれます。もと
もと専業主婦だった氏は、31歳で始めて自動車セールスの業界に入り、
女性ならではの細やかさとバイタリティでトップセールスになり、後に
は、BMW、フォルクスワーゲンにヘッドハントされ、大活躍します。
人間的な温かみのある方で、こんな人が上司だったらな~と思ってし
まいます。尊敬に値する人物です。これからのダイエーの行方もが非常
に楽しみです。

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■もう一言
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なかなか妊娠しなかった我が家ですが、細木数子の「旦那の父親方の
祖先の墓参りをせよ」という教えに従ったら、見事に的中しました。
これを聞いた親友夫婦が実行したらまたまた的中。細木恐るべしです。

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