2019/05/11
スモールマス市場よりも小さい XSマス市場 を狙え
愛知県名古屋市で中小企業の売上アップを支援する経営コンサルティング事務所、レイマックの豊田礼人です。
もうそろそろ、本当の本当、いいかげんに、顧客を絞らなければ経営がマズいことになることを我々は知らなければなりません。
日経新聞2019/5/9朝刊に、「スモールマス市場」にますます注目が集まっている、という記事が載りました。
スモールマス市場とは、マス（大多数）ではないものの、一定の規模の市場が見込める消費者の層のこと。
大多数が好む「誰でも商品」ではなく、少ないけれど強いこだわりを持つ一部の層（スモールマス市場）を狙った「あなただけ商品」をつくり、その層から圧倒的な支持を得ることで売上を伸ばすことを狙わなければ、僕たちは淘汰されることでしょう。
そもそも資金が限られる中小企業がマスを狙うのは難しいから、スモールマスを見つけ、開拓していくことが中小企業のマーケティング戦略ではすごく重要だということは昔から言われていました。中小企業向けの経営書を読むと必ず書いてありますよね。
しかし困ったことに、伸び悩むマス市場に業を煮やしたのか、昨今は花王などの大手企業もスモールマスを狙いに来ています。だから今後、中小企業はスモールマス市場はもちろん、さらにはそれよりももっと狭い市場（これを僕はXSマス市場と呼んでいます。Sより小さいXS、ということで。）を狙っていかねば生きていけなくなるでしょう。
例えば、かつては資生堂や花王などの大手企業が独占していた化粧品や美容商品市場で、今やスモールマスを狙った新興企業が、大手企業を上回る評価を得ています。「イミュ」という新興ブランドは、マスカラやティント（口紅）の市場で大手を凌ぐ評価を得ています。
イミュのマスカラ「デジャヴュ」
みんなに好かれる商品ではなく、「この人のこのニーズにとことん寄り添う」という商品で勝負し、その層からは圧倒的な支持を得る。それがスモールマスビジネスです。
こういう狭い市場を狙うとすると商品の生産ロットは小さくなりますが、今、それに対応してくれる生産委託先の企業はたくさんあり、自前の生産設備を待たずとも自社製商品を生産できる世の中になっています。成分やパッケージデザインを指定すれば生産を代行してくれる企業は日本に数百社あるそうです。（日経新聞）
とはいえ、小ロット生産なので、マス向け商品より高コスト高販売価格にならざるを得ない。しかし、絞ったターゲットのピンポイントの悩みを解決する特別な商品であれば、「高くても買う」という顧客をつかめます。逆に言えば、このスモールマス、およびXSマス市場でビジネスを成り立たせるためには、「高くても欲しいと言わせるくらいピンポイントな商品」であることが絶対的に必要です。
そこで重要なのがSNSです。インスタグラムやフェイスブックなどで顧客の反応をきめ細かに吸い上げ、商品開発に生かすということが求められます。ターゲット層を設定し、彼・彼女らとSNS上で交流し、そこから細かいニーズや志向を学び、商品を作りあげるスキルが企業に求められます。かつこの活動自体がプロモーションになり、顧客を巻き込んでいく側面があります。いわばマーケティング力の実力差で、スモールマス/XSマス市場でのビジネスの成否が決まります。
「どこで、どうやって作るか？」が問題ではなく、「誰のために、なぜそれを作るのか？」に重きを置いて商品開発をし、経営をすることが、事業を伸ばしていくためにはすごく重要なのだ、とつくづく思います。
さて、自分のビジネスおいて、顧客の細かいニーズにピンポイントに合わせた商品やサービスとは何か？
そろそろこれを本気で考えないといけない時期に来ています。
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