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豊田礼人の基本的な考え方を
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2007/02/02

第94号【ストーリーで差別化】

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■しまむらの強さ
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うちの奥さん情報によると、婦人服の「しまむら」で1980円で売
られいたセーターと全くの同一商品が、他のお店で3900円で売ら
れていたそうです。

子供の世話で服がドロドロになる昨今、「とりあえず服は何でもいい」
と豪語する奥さんは、しまむらで安くゲットできたことを満面の笑み
で私に報告してくれました。頼もしい大蔵大臣です。

しまむらの事業モデルの特徴は、低価格・低粗利率・高経常利益率で
す。つまり、単品ごとの儲けは少ないが、経費を圧倒的に低く抑える
ことで、最終的な利益をきっちりと得る、というモデルです。

その低い経費率の秘密は、

・ドミナント出店による物流費の低減
・ITの積極投資による業務の効率化(高在庫回転率)
・マニュアルの徹底によるパートの戦力化(人件費の低減)

などだそうです。ドミナント出店とは、狭い地域に複数店舗を出店す
ることです。これにより店と店が近くなるので、商品の移動がすばやく
低コストでおこなえるのです。

これらの施策の徹底的な実施により、しまむらの安売り戦略は支えら
れているのです。

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■安売りは大手企業に任せて
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このしまむらの事例から私が言いたいことは、安売りをして、尚且つ
しっかりと利益を得るためには、相当な資金力が必要だということで
す。

しまむらのモデルは一朝一夕にできたわけではなく、何年もかけて築
き上げたきたものです。ITへはかなり先進的に多くの資金を投入し
てきたようです。この多くの投資により「価格による差別化」に成功
したのです。

安売りは大手企業の資金力があって初めて成り立つものです。中小企
業が安易に価格で勝負しようとしても負けるのは目に見えています。

しまむらのように、安売りで成功している会社は、その裏に莫大な
資金力があることを決して忘れてはいけないのです。

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■価格以外で差別化するには
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資金力での差別化ができない中小企業は、ブランド力と人材力で差別
化するしか道はありません。

「安いから買いたい」客よりも、「あなたから買いたい」と言ってく
れる客に買ってもらわなければいけません。

そのためには、あなたから買う理由をお客さんに明確に伝える必要が
あります。その理由のひとつになり得るのが、あなたの会社の、そし
てあなた自身のストーリーです。

この商品を売るにいたった経緯、商品開発時の出来事や関係者の思い、
この商品を使うことで得られるメリットなど、商品に関わるさまざま
な事柄を、ひとつのストーリーとして明らかにするのです。

何もストーリーが無い商品など無いはずです。また何もストーリー
が無い人もいないはずです。

今、モノを買うとき、お客様は「理由」を求めています。「安いから」
以外の理由をどれくらい具体的に提案できるか。

このことが非常に重要になってきているのです。

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■自分レベルの視点で
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先日、ある人気インテリアショップのオーナーの話を聞く機会があり
ました。

そのオーナーは、「私のお店でその商品を扱うか否かを判断するとき、
その商品にストーリーがあるかどうかを重視する」と言っています。

メーカーの営業担当者が「これかっこいいでしょ」とか、「これ人気
なんです!」と安易に売りこんできても、うわべだけで聞こえの良い
提案だけでは、店に置かないそうです。

その商品をどんな思いで作ったか。

どんな苦労があったのか。

どんな人に使ってもらいたいのか。

自分はどんな経緯で今ここでこの商品を売っているのか。

こういったことをキチンと説明できないと、お客様は買ってくれない
のです。

大量生産、大量消費の時代は終わりかけています。

魂こめて作り、深い愛情をもって長い間使っていただく。

ストーリーをもったブランドは、環境にも、やさしいのです。

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■編集後記
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先週告知したNPOメイド・イン・ジャパン・プロジェクトの取り組
みが、1月31日づけの日経MJの6面に掲載されました。私も微力
ながら関わっているプロジェクトですので、この記事には少し感動で
す。自分の関わっている組織がマスコミに掲載されることは、組織員
のモチベーションを大きく上げるんだということを実感しています。
パブリシティの重要性を改めて思い知りました。自分の会社をマスコ
ミに登場させることを、経営者はもっと意識すべきですね。従業員さ
んのためにも、是非。

(第94号終わり)

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