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豊田礼人の基本的な考え方を
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2006/11/03

第81号【ブランドは作れない】

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■広告とパブリシティ
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「ブランドは生まれるものであって、作られるものではない」

とブランディング22の法則で著者のアル・ライズ氏は言いました。

つまり、ブランドは好意的なパブリシティによって生み出されるもの
であって、決して広告によって作られるものではない、ということで
す。(注:パブリシティとはマスメディアが「記事」として企業や商
品を紹介すること)

大量に広告を打てば、認知度は高まり、ブランド力を維持することに
の助けにはなります。しかし、消費者をファンや信者に変えるような
真のブランドに育てることは広告では不可能だというのです。
いくらユニクロのCMを見ても、ユニクロじゃなくちゃ嫌だという感
情はなかなか起こりませんよね?忘れられない効果はありますけど。

その広告がいくら優れた新鮮なクリエイティブ作品であっても企業側の
「儲けたいオーラ」がどうしても見えてしまいます。記事だと思って
読んでいたら、最後に「広告」と書いてあってムカッときた経験は誰し
もありますよね。現代の消費者はそういうところを非常に敏感に感じ取
るんです。

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■パブリシティの怖さ
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「予想外割」という強烈なサービスで見事にパブリシティを活用した
ソフトバンク。テレビ・新聞は「無料」でこのサービスをバンバン
宣伝してくれました。それも朝・昼・晩と何回も、です。

キャメロン・ディアスのCMもインパクトがありましたが、あくまで
「広告」です。ニュース番組のトップニュースとして各局が「予想外
割」を取り上げた効果とは比べ物になりません。さすが孫社長、すご
いな~と感心しました。

しかし同社は「需要予測の見誤り」(孫社長)によるシステム障害に
より、消費者および競合2社にも大きな損害を与えるという大失態を
演じてしまいました。

おまけに「0円」が景表法に違反するのではないかと専門家から
指摘され、公正取引委員会が調査に乗り出すという泣きっ面に蜂状態。

パブリシティを利用したブランド認知・育成に成功したかに見えた同社
は、一転して「批判的」なパブリシティを巻き起こすという皮肉な結果
に見舞われました。ソフトバンクブランドは、大きなハンディキャップ
を抱えてのスタートとなりました。

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■自分レベルの視点で
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ブランドを生み出すのはパブリシティであって広告ではない。

自分で自分の商品はすばらしいと叫んだところで、誰も信じてはくれ
ません。広告とはそういうものです。

あなたのブランドについては、自分で語るよりも他人が語る内容の方
がはるかにパワフルです。だからこそパブリシティの方が広告よりも
パワフルなのです。

しかしパブリシティは「好意的」に書かれた時だけでなく、「批判的」
に書かれた時もパワフルです。むしろ批判的パブリシティの方がより
一層パワフルかもしれません。

広告はコントロールできます。資金力さえあればキャメロンだって
エアロスミスだって使えます。

でもパブリシティはコントロールできません。「ネタ」になるのなら
何だっていいのです。

話題性だけで中身が伴っていないと、すぐに化けの皮ははがれます。

やっぱり地道に商品・サービスを磨いていくという作業が企業には欠
かせない、という当たり前の事実に改めて気づきます。

その姿勢が実は、最もブランド育成にはとっても重要なのです。

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■今週の一冊 「外資系コンサルの真実」 北村 慶 著
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マッキンゼー、ボストンコンサルティングなどの外資系コンサルティ
ング会社が、いかに日本経済、そして政治に深く関わっているかに
ついて紹介してくれます。実は郵政民営化のシナリオはマッキンゼー
のコンサルタントが書いた、なんていう興味深い話も満載です。また
、外資系コンサルの報酬制度や、その手法の限界についても解説して
くれています。コンサルタント業界に関わる人、また目指している人
にとっては必読です。中小企業診断士はこの人たちの「スキマ」を
狙えばいいのだということも分かります(笑)。
興味のある方はコチラカラ↓
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■編集後記
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孫社長については好き嫌いがあると思いますが、僕は好きです。天才
かペテン師かで議論が分かれる対象ですが、事業家としての才能はや
はり特別でしょう。ただ、モノトーンで落ち着いた一見高級路線の新
ロゴマークと強烈な安売り戦略との整合性が今ひとつズレているよう
に感じるのは僕だけでしょうか。こういうところのほころびが今回の
大失態につながったのかな、とも思います。でも好きな女優と音楽の
趣味は僕と合うような気がして、親近感もって応援しています。当然
僕はソフトバンクユーザーです。皆さんは乗り換えました?

(第81号終わり)

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