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豊田礼人の基本的な考え方を
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2006/08/11

第69号【亀田ブランドのバランス】

こんにちは。豊田です。毎日暑いですね、が挨拶化してますね。

昨日、名古屋は37度あったんですよ。そんな中、自転車で移動
してましたが、これだけ暑いととにかく「水」が飲みたくなります
。お茶よりも「水」を体が欲しがるんですね。余分なものは要らな
いという感じ。

今もクリスタルガイザー片手にパソコン打ってます。
皆さんも水分補給しながら、ウチワでぱたぱたしながら、読んで
くださいね。では、今週の話題をどうぞ。

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■亀田の機能ゾーンは?
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ボクシングの亀田選手の微妙な判定勝ちに世間は大騒ぎしましたが、
最近になってようやく落ち着いてきたみたいですね。

あの試合がここまで大きな話題になったのは、「商品・亀田」の「ブラ
ンド・ゾーン」と「機能ゾーン」との間に、大きなギャップがあった
からである、というのが僕の意見です。

商品はその商品のしてくれること、即ち「機能」とプラスアルファの
「付加価値」の部分の二つの属性から成り立っています。それらを、
それぞれ「機能ゾーン」「ブランドゾーン」と呼びます。
(参考:ブランドの授業 阪本啓一著)

この2つのゾーンがバランスよく備わっていると、その商品に触れた
人は満足感を得ることができます。例えば車でいえば、「ある地点から
別の地点まで安全に移動する道具」という部分が「機能ゾーン」で、
「デザインがかっこいい」とか、「これに乗っているとおしゃれ」いう
部分は「ブランドゾーン」です。この2つがバランスを欠いていると、
顧客は失望します。

かっこよくておしゃれなのはいいんだけど、たびたび故障して安全性
を欠いていたら、お客さんは裏切られた気持ちになってしまいます。

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■顧客を失望させるギャップ
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亀田選手は、見ている人を挑発するような言動で注目を集めてきまし
た。アンチ・亀田派と呼ばれる層も多数発生し、その是非はともかく
商品としての付加価値はとてつもなく大きくなりました。一家揃って
横柄な態度をとればとるほど、ブランドゾーンが肥大化していったの
です。

しかし、それに対して商品そのものの機能、つまりボクサーとしての
能力については疑問を持たざるを得ない試合をしてしまいました。商品
を構成するもう一つの要素である「機能ゾーン」が低いことを露呈し
てしまったのです。

高いお金を払って買ったブランド製のセーターが、2~3回着ただけ
で首まわりがビヨヨ~ンとなってしまったことがあります。ブランド
ゾーンだけで売った商品は、すぐに正体がバレてしまい、顧客をがっ
かりさせます。ギャップが大きすぎれば怒りさえ呼び起こします。
こういうブランドが永続的に繁盛するとは思えません。

亀田選手自身には責任はありません。彼を利用して金儲けをたくらむ
周囲にこそ問題があるのでしょう。

今度は是非「機能ゾーン」の品質の高さを見せて欲しいものです。

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■機能ゾーン ≧ ブランドゾーン
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最近中小企業に訪問すると、多くの経営者の方が商品やサービスの
「ブランド化」をしたい、とおっしゃられます。

その真意は、ブランド化(この場合「有名化」に近い)すれば、価格競争
を回避でき、適正な利益が得られるはずだ、と考えているようです。

中小企業白書などでもそういう方向性が正しいとして、いろいろな事例
が紹介されています。

このこと自体は正しいです。しかし、ブランドゾーンのみをやみくも
に大きくしても、逆効果であることを認識しなければなりません。
商品・サービスそのものの品質、つまり「機能ゾーン」をしっかりと
高めることがとても重要なのです。

少なくとも機能ゾーンはブランドゾーンと同等か、少し大きいくらい
でないといけない、と先述の阪本氏は著書の中で述べています。

亀田選手はほんとは「いい子」なのでは?という情報もあります。

能ある「亀」は爪を隠す

こういうかっこよさも、ブランドを強くする上では有効なのです。

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■編集後記
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レクサスが今ひとつ伸びないのも、ブランドゾーンを大きく見せすぎて
機能ゾーンとのギャップに顧客が気づいているからなのかもしれません。
「結局トヨタ車じゃん」という意見も僕のまわりからは聞こえてきます。
今後の業績の推移に注目です。

(第69号終わり)

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