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豊田礼人の基本的な考え方を
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2005/05/27

第6号 タバコ会社の思惑とは

■タバコと私

タバコをやめて4年になります
当時勤めていた上場企業に辞表を出した日が禁煙スタート日
でしたので、よく覚えています。

大きい船から飛び降りた不安を打ち消すために、何か自分を
律するものが欲しかった、というのが禁煙のきっかけです。

めちゃくちゃ忙しく、厳しいプレッシャーの中で仕事をしている時
には、タバコを吸って気持ちを入れ替える、という儀式は非常
に有効でした。(今でも吸いたい!!)

また、お客さんとタバコを吸いながら打ち合わせをすると、不思議
な親近感・一体感が生まれる、という経験もしました。

ただ、それも今となっては昔の話。最近はタバコを吸える場所も
どんどん制限され、愛煙家の方たちにはツライ世の中になりました。

■タバコブランド

当時、私が吸っていたブランドは「マイルドセブンスーパーライト」でした。
これを選んだ理由は、

・味が自分好みだったこと
・パッケージデザインが良かったこと
・価格が手ごろだったこと
などだったと思います。

で、一旦選んだら、タバコをやめるまで、ブランドをスイッチする
ことはありませんでした。
でも、よく考えると、これらの理由もそれほどはっきりした
ものではなかったように思います。

味なんて、そんなに他のものと変わるとは思えなかったし、
価格にしたって、他のブランドと比べてもせいぜい20~30円
くらいの差だったと思います。

そうなると、ブランド選択の大きな要因は、パッケージデザインも
含めたブランドのイメージだったような気がします。それも「なんとなく」、
という感じの極めてあいまいな選択。

「品質・価格に大差がない → ブランドイメージの良し悪しが勝負!」
という図式になるのでしょうか。

そうなると、企業は、ブランドイメージの確立・浸透のために、
大量の広告・宣伝費を投入することになります。

■F1とタバコ

自動車レースの最高峰F1の世界では、タバコマネーは重要な資金源です。
昨今は欧州を中心にタバコ広告が制限される傾向が強いため、徐々に減って
はきていますが、

・マイルドセブン
・マールボロ
・ウェスト
・ラッキーストライク

などが、大きな存在感を示しながら、各チームをスポンサードしています。
昔は、JPS、キャメル、ロスマンズ、ゴロワースなんかもありましたね。

タバコ各社の思惑は、世界が注目するF1に参加することで、
全世界の「カッコイイもの好き」な男性(おそらく男性に重きを
置いているでしょう)の心の中にブランドを刷り込む、ということ
ではないでしょうか。

タバコを吸うときって、もちろん「一服する」ことが目的ですけど
どこか「カッコつけて」しまうような気がします。(私だけ?)
世の中の喫煙者数は減少傾向なのに、映画の主人公はほとんどが
喫煙者である、という調査結果がありましたが、これも
「タバコを吸うことはカッコイイ」ことと無関係ではないでしょう。

タバコを吸うとき、ブランドはさりげなくカッコイイ方が
間違いなく「キマる」。だから、カッコイイブランドを構築・維持
するために、企業は広告・宣伝を重要視した戦略をとるのだと思います。
(ひいきのチームを応援するために、そのブランドを選ぶケースも
もちろんあると思いますが)

そして、一旦囲んでしまえば、浮気はされにくい。

■リサイクルトナー

品質も価格も大差ない。
そういう商品を扱っている会社は少なくないでしょう
その場合、どうやって差別化するか。

ひとつの答えが、お客に一番近く・早く接近することです。
それにより、物理的に選ばれやすい位置に立つことができます。
タバコ会社のブランド戦略も、大量広告でお客に接近してきます。
知らない間に、脳裏にブランドロゴが貼りついています。

身近なところで、コピー用紙やリサイクルトナーも品質・価格にあまり
差がない商品です。

この商品で成功している会社は、ネットの検索エンジンの上位に
表示される会社です。つまり、もっともお客に接近できた会社です。
お客さんは、基本的にどの業者でもいいと考えているので、ネット
で手軽に検索し(電話帳で調べるより早い!)、上の方に表示され
た業者を選ぶ。その後、キチンとした対応をすれば、浮気はされにくい。
(参考:藤間文夫著 ネットショップ「儲かる仕組み」をこう作れ!)

■金がないなら、汗をかけ?

「競争相手と差別化しなさい」「オンリーワンになりなさい」
と評論家はいいます。でも、そう簡単にできるものではありません。
できれば、すぐにやってますよね?
できないから、もがき苦しんでいるのです。

しかし、お客さんとの接触回数を増やすことはすぐできます。
効率化が重要視される昨今ですが、「あなたの顔」という
唯一無二のブランドを、お客さんに見せることは、やっぱり
効くんです。

マイクロソフトジャパン元社長の成毛氏も
「受注高はお客との接触回数に比例する」
と言っていました。

タバコ会社のような大量広告はお金が無ければできません。
しかし、お客さんにどんどん接近して、お客さんの脳裏に
あなたの顔を貼り付けることはできます。

そうすれば、浮気は絶対されないのです。

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■今週の一冊
「裏帳簿のススメ」 岡本吏郎 著

税理士の著者が、中小企業の決算書のあり方を、分かりやすく
解説してくれています。「黒字決算だけど金足りず」が起きないように
「本当の決算書」の作り方を教えてくれます。
前作の「会社にお金が残らない本当の理由」もベストセラーでしたが、
その続編ともいうべき本書も、実務を知りたい社長さんや
にわかコンサルタント(私も含めて)にとっても、非常に勉強に
なる一冊で、オススメです。

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■今週のキメゼリフ
このコーナーでは、かっこいい経営用語をさりげなく使う
ことで、相手に「む!こいつデキルな!」と思わせる方法に
ついて考えていきます。(アホか?)但し、使いすぎにはく
れぐれも注意してください。嫌われます。

●ES (Employee Satisfaction)

(意 味)従業員満足  ちなみにCSは顧客満足

(キメ方)部下をこきつかう上司に対して、

部下「ESを向上させないと、モチベーションが
あがらず、組織が機能しませんよ!」

上司「その前に目標を達成して、オレを満足させてくれ!(涙)」

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