名古屋の経営コンサルタント　レイマック

2006/10/06

第77号【コア・ユーザーは誰？】

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■育ての親
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「オレが育ててやったのに・・・！」

売れない頃から応援していたバンドやミュージシャンが、メジャーデ
ビューした途端に万人受けするようにイメージチェンジをしてしまい、
古くからのファンとして寂しい思いをしたことはありませんか？

こういう場合、マスコミ効果で一時的にファンは増えるのですが、
多くの場合すぐにメッキがはがれてしまい、それとともににわかファン
は消えていきます。そもそもそういうミーハー好きな人たちを満足さ
せる商品（音楽）でもなかったのですから、当然ともいえます。

その時には、裏切られた思いをした我々古いファンからも見捨てられて
いて、結局満足できるセールスが得られず、さみしく解散・・という道
を辿ることも多いようです。

自分たちの音楽を真に受け入れてくれる層を見誤り、あるいは忘れてし
まうと、間違ったプロモーションや商品づくりをしてしまいます。本来
自分たちが持っていた「強み」を自分たちで消してしまったりもします。

「強み」を活かさないのですから、商品力としては中途半端で弱いもの
です。その結果、新しいファンも古いファンも、どちらも失ってしまう
のです。

「二兎を追うものは一兎も得ず」

という結果になってしまうのです。

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■ウサギはコア・ユーザー
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缶コーヒーの「ジョージア」も二兎を追っていました。
（１０月4日　日経MJより）

もともと３０代以上の男性に強い支持を得ていたジョージアですが、
さらに新規顧客を開拓しようと若年層の取り込みを開始したのが昨年
の秋。

若者向けに「夢を追う大切さ」を訴えた広告戦略を展開したところ、
現実を冷静に見つめている30代以上のサラリーマンにとっては、ア
ピールしない内容となってしまいました。

その結果、２０～３０歳代の飲用経験率が約4割に高まるなど一定の
効果は見せましたが、一方で1日２～３本を購入する３０代以上のヘ
ビーユ―ザーの離反という代償を払うことになったのです。

大切なコア・ユーザーが「するり」と逃げていきました。

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■スナックのウサギ
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経営者の方たちとの付き合いで、たまにサビれたスナックなどに連れ
ていかれたりします。

そこにいる年季の入ったママさんが、

「昔は４０～５０代のサラリーマン客がいっぱい来てくれたけど、そ
の人たちもみんな定年迎えちゃって、最近ぜんぜん来ないのよね～」

と愚痴ってきたりします。お店といっしょに客も年とっちゃった、とい
うんですね。そして必ずこう付け加えます。

「あの時もっと若い部下を連れてきてもらっとけば良かったわ。
お客の世代交代が上手くできなかったのよねえ・・・」と。

確かに一理あるような気もしますが、ちょっと違う気がします。
たぶんこの店は、４０～５０代の男性サラリーマンという層にとっては
居心地の良い店だったのです。その層が求めるものを提供できていた
店なんですね。このババアも含めて。あ、失礼。

しかし、２０～３０代の若者にとっては、決して行きたくない店です。
いくら上司の紹介でも、行きたくない店には行きたくないですよね。

だからママさんは、お客の世代交代の失敗を嘆くのではなく、「４０～
５０代の男性が来たくなる店」という強みに気づき、これを磨いていく
努力をしなければならないのですよ。

「将来のために若い客も同時に取り込んでいく」

のではなく、

「常に４０～５０代の客が集まる店作りをしていく」

ことが重要なのです。

コア・ユーザーは誰なのか

をしっかりと見極めなければいけないのです。

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■自分レベルの視点で
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ジョージアはこの失敗に気づき、３０代以上の男性社会人を呼び戻す
戦略に転換しました。

商品戦略・広告戦略・販促戦略のすべてにおいてコア・ユーザーをタ
ーゲットに絞った結果、以前の水準までに戻すことに成功しました。

僕たちもついつい最も自分を支持してくれて、自分から買ってくれたり
親切にしてくれたりするお客様や友人たちをおろそかにしていること
があります。

そういう人たちのことを忘れ、目先の新しい案件や出会いに必要以
上に時間や労力を使ってしまうのです。

僕たちは、自分が思うほど器用ではありません。使える資源も限られ
ています。ターゲットを見極めて、効率的に行動しなければ、大きな
代償を払うことにもなりかねません。

あなたの追いかけるべきウサギは誰ですか？

絶対に、見失ったらだめですよ。

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■編集後記
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寒くなったり、蒸し暑かったり、体調を崩しやすい季節です。先日は
雨の中でゴルフをやり、見事に風邪を引いてしまいました。ヒドいス
コアに我を失い、防寒を怠ってしまいました。しかし仕事は休めない
ので、液状のカコナールを飲んで無理やり復活しました。あれ、効き
ますよ。オススメです。

（第７７号終わり）