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豊田礼人の基本的な考え方を
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2005/05/13

第4号 「ナカタ」ブランドの強さの秘密

■イラク情勢

先日、イラクで日本人がまた武装グループに拘束されました。
その方の経歴を聞いてびっくりしました。
自衛隊退官後、フランス軍に傭兵として約20年間在籍して
いたというのです。

そんな職業もあるのだな、と思うのと同時に、ひとつの疑問
が湧きました。

日本は憲法で戦争はしないといってます(いろいろな解釈はありますが)
でも、外国の軍隊に日本国民が在籍することは、簡単にできるんだな、と。

いままで想像したこともなかったことなので、すこし考えこんで
しまいました。

■「ナカタ」ブランド

今回は、サッカー界のスーパースター、中田英寿選手についてです。

中田選手のサッカー選手としての実績はあらためて説明するまでも
ありません。日本が世界に誇るジョカトーレ(サッカー選手)と言え
るでしょう。

そんな中田選手、経営再建中のお菓子メーカー「東ハト」の執行役員
に就任したことでも話題になりました。「コーポレートブランド室」
を受け持つとのことでした。

閉塞感のある社内を活性化する、という目的が会社側にあったこと
は容易に想像できます。だって、あの「世界のナカタ」から、直接
メールが来るんですよ!社員のモチベーションはいやがおうにも
上がりますって!(ワーオ!!)

しかし、東ハトのもうひとつの目的は、「ナカタ」というブランド
をセルフプロデュースしてきた彼自身の手腕を、キャラメルコーン
をはじめとする商品ブランドや企業ブランドの再構築に発揮しても
らいたい、ということだったようです。

「ナカタ」は大手メーカーに請われるほど、強いブランドなんですね。
ちなみに、年間報酬は1200万円なり。

では、なぜ「ナカタ」ブランドは強いのでしょうか。

・日本人サッカー選手として初めて、世界最高峰のセリエAで
実力を認められた
・ファッションにこだわりがあり、センスが良い(らしい)
・自己主張がはっきりしており、他人に流されない
・イタリア語がペラペラ
・著名人(キムタク・村上龍など)との交流がある などなど

ざっとこんなところでしょうか。

いいえ、実は重大な理由がもうひとつあるのです。

■ブランドとジェラシー

それは、「日本人に冷たい」ことなんです。

私たちは、ある人のファンになると、その人のことをもっと知りたく
なります。その人の声を聞きたくなります。

でも中田選手は、知らんぷりです。
どうもマスコミ嫌いのようです。

私たちは、彼を日本人の誇りとして尊敬しているのに、
「もう日本には帰りたくない」とか言います。
「この先、どこに住みたいですか?」という質問に対し、
「N.Y.」と答えちゃいます。

つまり、中田選手は、日本に興味ないのです。「NO」なんですね。

これは、ファンとしては寂しいですね。
でも寂しいのだけれど、「なんかカッコイイ」と、
若い人たちは思ってしまいます。

同じ日本人の仲間なのに拒否されると、かえって追っかけて
しまいたくなる、という心理でしょうか。
イタリア語を自在にあやつって、あちらの人たちと楽しくや
ってる映像なんかが流されると、日本人のファンは、ジェラシー
がどんどん蓄積するんですね。俺たちには冷たいのに!!って

そのジェラシーが、ブランドを強くしていきます。

■私たちも「NO」と言えるか

お客さんに面と向かって、「イヤです」と言ったこと
ありますか?

最近は、「営業マンは断ることを覚えなさい」(石原明 著)
という本が売れたりもしています。

私は、あります。
お客さんから言いがかりをつけられ、ケンカになってしまった
とき、その担当者との取引きをいっさい断りました。
(正確には「仕事を引き上げるぞ」と言われたので、
「はい、いいですよ」と答えました。)

その会社からは、億単位で仕事をもらっていたため、今までは
理不尽な要求も仕方なく受け入れてきたのです。

でもその時ばかりは、はっきりと「NO」と言ってやりました。

もちろん自分の仕事振りには自信があったので、売上げを
全て失うことは絶対にない、という計算もありました。

それで、どうなったか。

どうにもなりませんでした。今までどおり、順調に仕事
はきました。むしろ、売上は増加しました。
それまで私はその担当者に対して、文字通りかゆいところ
に手が届くように、誠心誠意尽くしてきました(この場合
本当に尽くすという表現がぴったりきます)

手前味噌ですが、私じゃなくちゃ仕事がまわらない状態に
までなっていたのです。
それで、ケンカしたものの、すぐに元に戻りました。

一回「NO」とはっきり言ったことで、相手も考えて行動する
ようになり、むしろ仕事は前よりスムースに進むようになりました。

私たちは、「お客様は神様」という間違った教えに縛られ、
自己主張したり、「NO」と言うことが悪のように思って
きました。

でも思い切って「イヤだ!!」といってもいいのです。

そうして距離を置くと、お客はジェラシーを抱き、すり寄って
きます。
男女関係も・・・いえいえ、これは経験が少ないので、
エラそうに語るのはやめておきましょう。

■今週の一冊

日本ヒューレットパッカード社長の樋口泰行氏が書いた
「愚直」論を読みました。

松下電器で技術者だった氏は、ハーバード大でMBAを
取得した後、ボストンコンサルティンググループ、アップル
コンピュータ、コンパック、日本ヒューレットパッカード(HP)
と転職をし、日本HPでは45歳で社長になりました。この
本の発売後、今度はダイエーの社長に就任することになりました。

スゴイの一言です。私のような凡人からすると、読み物としては
おもしろいが、ちょっと引いてしまいます。
でも、氏の主張は「情熱を持って、目の前の仕事で結果を出せ」
という、ごくシンプルなものです。
これは、マネーゲームに沸く昨今の風潮への警告でしょうか。
まずは出来る事を、熱いハートをもって、愚直に取り組め、
ということですね。

■今週のキメゼリフ

このコーナーでは、かっこいい経営用語をさりげなく使う
ことで、相手に「む!こいつデキルな!」と思わせる方法に
ついて考えていきます。(アホか?)但し、使いすぎにはく
れぐれも注意してください。嫌われます。

●ROI
(説明)Return On Investment 投資利益率
投下した資本がどれだけの利益を生んだかを図る尺度で
企業の収益性や資本の運用効率を表す代表的な指標。

(キメ方)
会社の同僚と居酒屋にて
「うちの会社って、ROIが低いんだよね。つまり、
投下した資本が収益に結びついていないんだよ。
もっとお金を有効に使わないとね・・」

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