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豊田礼人の基本的な考え方を
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2005/08/12

第17号 ブランドのストーリー

朝のニュースキャスターたちも交代で夏休みに入ってますね。

いつもの顔が見えないと、なんとなく寂しい気がします。

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■本日のテーマ:ブランドのストーリー
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愛知万博の開催も残り2ヶ月を切りました。

開幕当初は来場者数が伸び悩みましたが、その後は賑わいをみせて、
計画を上回る数の人が押し寄せているようです。現在は夏休みという
こともあって、子供たちを中心にさらに盛り上がっています。

万博のキャラクターの「モリゾー」「キッコロ」グッズも大いに売れ
ているそうです。当初は「何それ」という程度の扱いでしたが、現在
では予想を上回る売上げだとか。

これでニコニコなのが、万博関連グッズの製作・販売・ライセンス供
与などを受託している伊藤忠商事。同社が運営する会場内の公式記念
品ショップでは、目標売上高の30億円を大きく上回る66億円が見
込まれているそうです。

当初はイマイチキャラだった「モリゾー」と「キッコロ」がなぜブレ
イクしたのか。このなぞを解く鍵は「ストーリー」なのだそうです。

ディズニーランドの人気キャラ「ミッキーマウス」はもともとアニメ
でした。そこにはストーリーがあり、ディズニーランドそのものとは
別のステージで成り立っています。テレビや本の中で独自の世界をも
つミッキーが、ディズニーランドに行けば会える!というのが演出上
の重要な役割を担っています。

「モリゾー」「キッコロ」にもストーリーがあるそうです。それは万博
自体とは切り離され、絵本やNHKのアニメとして独自の世界を展開し
ているのだとか。そういったストーリーを通して子供たちは「モリゾー」
「キッコロ」を好きになり、「ナマに会いたい!!」とおねだりするんで
すね。で、会場に行けば、やっぱりグッズが欲しくなります。

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■ブランドのココロ:ハーレーのストーリー
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オートバイの世界的メーカー、ハーレーダビッドソンのストーリーは
こうです。1903年のアメリカで、21歳のウィリアム・S・ハー
レーと20歳のアーサー・ダビッドソンが、レース用バイクに「ハー
レーダビッドソン」の名を冠しました。

その後第二次世界大戦を経て成長を続けた同社は、MADE IN JAPANの
タグをつけた「壊れない」バイクにシェアを奪われ、失速します。
そのときハーレーダビッドソンは、「ハーレーダビッドソンは、単な
る移動手段ではなく、アメリカそのものを味わうことだ」というコン
セプトを打ちたてました。

これが消費者の共感を呼び、ハーレーダビッドソンに乗る意味を再認識
させることに成功したのです。

このストーリーは、「効率性・合理性を追求するだけではおもしろくな
い」「それよりももっと大事なことがある」と感じている層に対して強く
アピールし、ハーレーダビッドソンブランドの構築に深い影響を与えて
います。また、ユーザーはユーザーで「ハーレーダビッドソンのある生
活」というタイトルで自分自身のストーリーを描くのです。

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■自分レベルの視点で
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何かを購入する時、どうせだったら親しい人から買いたいと思います
(少なくとも私は、そうだ)。しかしあらゆる商材を知人から買うこ
とは不可能ですから、できるだけ親近感の持てる人・会社から買いた
いと思います。高額のものであればあるほど、そうです。

売る立場に立ったとき、お客さんから親近感を持ってもらうためには、
自分自身のストーリーを語り、自分という人間を知ってもらうこと
が重要です。

自分のストーリーを包み隠さず話すと、相手は勝手に親近感を持っ
てくれます。そのストーリーに共感を覚えてもらえば、購買への可
能性も高まります。

私は、人と会った時、なるべく自分の家族のことや住んでる地区の
ことを話します(時には昔の彼女のことも!)。それから好きな音楽
やゴルフのことなんかも、話します。そうすると意外と相手との共
通点が出てきたりして、ぐっと親密になれたりします。

あなたにも出身地や学校が同じというだけで、妙に相手に親近感を
覚えた経験がきっとあると思います。自分と同じストーリーを持っ
ている人は、特別扱いしたくなるんですね(少なくとも私は、そうです)。

「特別扱い」

なんて素敵な響きでしょうか。

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■今週の一冊 「経営コンサルタントになって独立・開業 年収1000
万円を稼ぐ」 濱本克哉 著
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中小企業診断士の著者が、経営コンサルタントとして独立し、年収
1000万円を稼ぐまでに至った道のりを紹介してくれます。サクセス
ものなので、一気に読めちゃいます。マーケティングを専門にしている
著者を勝手に「師匠」と呼ばせていただくことにしました。私のバイブル
入りを果たした一冊です!

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■もう一言
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毎日見ていた「あの顔」がないと、やっぱり物足りない。視聴者にこう
思わせてしまうキャスターは、やはり実力があるのでしょう。

「朝からうるさいな~」と時には思ってしまうけど、知らず知らずの
うちに、脳裏に「あの顔」「あの声」が刷り込まれているのですね。

我々もお客さんに適度に(頻繁に?)接触し、いないと寂しいと言わ
れるくらいになれれば、しめたものです。

ジワーッと行きましょう!

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