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豊田礼人の基本的な考え方を
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2005/07/08

第12号 品質も大事

昨日はある経営者と二人でゴルフをラウンドしました。平日でガラガ
ラのゴルフ場でのびのびとプレーできました。(働いてた方、スミマセ
ン!)

その経営者の考え方(ほとんどゴルフについての、ですが)をゆっくり
と聞くことができ、とても勉強になりました。

その方が語る成功の秘訣はと言いますと・・・・

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■本日のテーマ:本物の品質
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先週の日経MJに、イタリアの宝飾ブランド「ブルガリ」の記事がありま
した。

それによりますと、

・ブルガリは成長を続けている。それは、カルティエ、ティファニーを凌
駕する勢いである。
・この成功は現CEO(最高経営責任者)の手腕によるところが大きい
・具体的には、製造機能を垂直統合し、品質管理を強化した
・直営店を重視し、顧客対応の質を向上させた。

ということです。

イタリアのアナリストは、
「アパレルやバッグのブランドの価格決定はイメージが大きく左右する
が、宝飾では最後にモノをいうのが品質である」と言っています。

つまり、ブルガリはブランドイメージだけでなく、品質をも向上させること
に経営資源を投下し続けているのです。

この戦略が、ブルガリの業績に好影響を与えました。

これとは逆に、ブランドネームはついているが、モノ自体は外注者に作らせ
るという戦略もあります。いわゆるOEMですね。

ブランド側はメーカー機能をもたず、名前を貸すだけで効率よく稼ぐこと
ができます。一方外注側は安定した受注が見込めます。このように双
方にメリットがあるため、産業界では広く行われています。

しかし、この方法では品質面での責任が曖昧になるということで、ブル
ガリはそれを良しとしなかったのです。

その結果、ブルガリはティファニー・カルティエを脅かす存在になりました。

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■ブランドのココロ:機能ゾーンとブランドゾーン
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ブランドは、機能ゾーンとブランドゾーンで構成されます。
(出典:ブランドの授業 阪本啓一著)
機能ゾーンとは、たとえばカバンなら、丈夫で軽く持ち運びに便利である
というような、カバンとしての基礎的な機能を持っているかが問われるゾ
ーンです。

またブランドゾーンとは、ブランドイメージから派生するもので、例えば「高
級感がある」とか「他人に自慢できる」などの感覚的なゾーンです。

この機能ゾーンとブランドゾーンが程よくバランスがとれていればそのブラ
ンドは顧客に高い満足を与えます。

しかし、ブランドゾーンが大きいにもかかわらず、機能ゾーンの実態がそれ
に伴っていなければ、客は期待を裏切られた気持ちになってしまいます。
現代の消費者の目は肥えているのです。

ブルガリのCEOトラパーニ氏は、ブランドイメージを高めると同時に、「高品質
のモノづくり」という創業家のポリシーの重要さもまた、良く理解しているので
す。

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■自分レベルの視点で
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例えば、あなたが美容院を経営しているとしましょう。店の名前、店舗施設、
BGM、従業員のファッションなどに細かくこだわり、おしゃれなイメージのスト
アブランドを構築したとします。

そのブランドイメージを前面に出し、DMやチラシなどで集客します。

しかし、機能ゾーンである整髪技術が著しく劣っていたら、ブランドは崩壊して
しまいます。期待値が高いだけに、客が感じる不満も大きなものになります。

あるいは、あなたが、自動車メーカーでエコカーの担当者であったとしましょう。

仕事柄、「地球環境に関心のあるビジネスマン」という自分ブランドを発信し、
環境問題に取り組んでいたとしても、家に帰ったらクーラーをガンガンに効かせ、
電化製品で高度に自動化された生活を送っているとしたら、お客さんはがっかり
でしょうね。

地球もがっかりです。

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■結論づけましょう
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「名実ともに」という言葉があります。

どちらか片方が欠けていたら、不完全なものになります。また、どちらも一朝一夕
に作れるものでもありません。商品ブランドであっても、自分ブランドであっても同
じです。

まずは幹となる方向性を決めて、同時進行でこの2つを強化していくことが大切で
す。

ブルガリは1884年の創業です。実に120年以上に渡ってブランドを築いてきまし
た。

この大先輩がおごることなく、自分の内面・外面を今でも磨き続けています。

この真摯な姿勢を私たちも見習いたいものですね。

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■今週の一冊
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「渋谷ではたらく社長の告白」 藤田晋 著

サイバーエージェントの若き社長、藤田晋氏の自叙伝です。この手のサクセ
スストーリーは、読んでみて単純にスカッとします。

上場するまでの過程で、大きな挫折を味わい、著者が社長として苦悩する部分
は、これから起業を考えている方にはとても参考になるでしょう。

私が個人的に面白かったのは、ライブドアの堀江社長との出会いとそのやり
とりの部分です。藤田氏が「こういうのがあれば売れますよ」と言うと、当時プ
ログラマーだった堀江氏が「そんなの作れますよ」と答えるのだそうです。つまり
「売れますよ」「作れますよ」のコンビです。

品質に絶対の自信をもつ堀江氏と提携することで、サイバーエージェント
は「実」の部分を強化していったのですね。

IT系の若手企業家の中でも、藤田氏の考え方・行動は特にスゴイと
思います。性格的にも好感もてます。

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■もう一言
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ゴルフ狂の経営者の「事業成功の秘訣」は、

ニ コ ニ コ す る こ と で す。

この「ニコニコ」が客を呼び寄せ、優秀な従業員を呼び寄せます。
しかめっつらで仕事していたら、誰も近寄りません。

当然ゴルフでも「ニコニコ」でした。

さあ、さあ、あなたも眉間をリラックスさせて!

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