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2013/07/19

第431号【絞り過ぎると儲からない?】

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◎今週のメルマガ 【絞り過ぎると儲からない?】

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■スバルがアメリカで熱い
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スバルの主力SUV(多目的スポーツ車)「フォレスター」が
アメリカ市場で好調のようです。(日経2013年7月18日より)

米自動車ユーザーに最も影響力を持つとされる情報誌、
「コンシューマーリポート」で同車が小型SUV部門で
首位に選ばれるなど、アメリカでの存在感が増しているそうです。

業績面でも連結営業利益が過去最高の1800億円を見込むなど好調。

株価も7月17日に2786円と上場来高値を付け、
昨年末比の株価上昇率は2.6倍に。

トヨタや日産を上回るほどの勢いで株価も上昇しているそうです。

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■ターゲットの再定義でブレイク
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好調の要因のひとつは、マーケティング戦略の再構築。

今までスバル車は、
スバル車の愛好家を指す「Subie(スービー)」と呼ばれる
マニア向けの感が強いブランドイメージでしたが、
業績改善を狙い、これを刷新したそうです。

ポルシェのSUV「カイエン」をヒットさせたマーケターを採用し、
マーケティング対象を、

「大卒、世帯年収10万ドル超のアウトドア好き」

と再定義したそうです。

スバルはこの層にアピールする方向性で販促費用を集中投下し、
「走りのスバル」から「クール」なクルマへのイメージの変革に
取り組んだのです。

一部のマニア向けではなく、もう少しターゲットを広く設定したのですね。

この戦略が成功し、顧客を増やし、
業績を押し上げることに成功したのです。

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■絞り過ぎて儲からない人たち
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マーケティングの話になると、
ターゲットを出来るだけ絞りましょう、という主張をよく聞きます。

「全ての人に」、というより、「こういう人限定」と言った方が、
マーケティング戦略が刺さりやすい、という理由です。

つまり、ターゲットを絞れば絞るほど、マーケティングが効きやすい、と。

しかし、絞りすぎると、ニッチマーケットになり過ぎて、
対象となる顧客の絶対数が足りない、という問題も生じます。

絞って、とんがったブランドにはなったけど、全く儲からない、
という最悪の状態。

米国における過去のスバルがまさにこの状態だったのでしょう。
そこで、ある程度ボリュームのある層にターゲット層をシフトし、
業績の向上を図り、成功したのです。

みなさんの会社は、絞り過ぎ症候群に陥っていないですか?

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■自分レベルの視点で
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さて、自分レベルではどうでしょうか?

少しマーケティングをかじった人は皆、口を揃えて
「絞れ、絞れ」と言う傾向があるように感じます。

何せ、以前の僕がそうでしたから。

しかし先述したように、
最近は絞りすぎることの弊害についても
しっかりと検討しておくべきだと考えるようになりました。

絞れば絞るほど刺さりやすくはなりますが、
それですべてが解決するほど単純な話でもないぞ、と。

実際、絞り過ぎちゃって、わけわかんなくなっちゃっている人、
時々見かけます。

最近は、ある程度まで(例えば先述のスバルの再定義レベルまで)絞って、
そこから先は、商品の良さや強みプラス、
リレーション(関係性)で引き付けるという戦略の方が、
結果的に業績を上げやすいのでないかと考えています。

絞り過ぎて、顧客が全然いない!ということにならないように。

適宜、もう少しターゲットを広げてみることも視野に入れてみましょう。

最後は商品の良さ、強み、リレーションという本質的な部分で勝負する。

応援しています。

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■編集後記
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「愛される会社について語る会」の第1回を開催します。
ざっくばらんに、愛される会社がなぜ現代社会で求められているか、
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参加希望の方は、info@raymac.jpまでご連絡ください。

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読むことで、経営脳を育てることができます。是非一度お試しくだ
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