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豊田礼人の基本的な考え方を
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2012/10/26

第393号【ストーリーが興味を増幅させる】

◎今週のメルマガ 【事前期待をマネジメントする】

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■顧客満足は事前期待に左右される
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一昨日、顧客満足のセミナーをやったこともあって、ここ最近は顧
客満足についてばかり考えています。

僕たちは何かを購入しようとするとき、その商品やサービスに対して
事前に期待を持っています。購入者が実際に手にした価値が事前期
待値を上回っていれば、満足度は上がります。期待以上だった!と
喜ぶのです。

一方で、事前期待値より実際に感じた価値が低ければ、不満足にな
ります。期待ほどじゃなかったね、とガッカリするわけです。

例えば、5000円のTシャツは、980円のTシャツよりも生地がしっ
かりして、首周りが伸びたりしないだろう、という期待を持ちます。

ところが1回着ただけで首周りがヨレヨレになってしまったとした
ら、期待を裏切られた気持ちになり、不満が貯まります。実際の価
値が事前の期待値を下回ると、こうなります。

逆に980円だから品質にそれほど期待していなかったのに、思いの
ほか優れた品質だったとしたら、満足度は高まります。

「顧客満足=顧客が感じた価値-事前期待値」なんですね。

(参考:100円のコーラを1000円で売る方法)

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■事前期待をマネジメントする
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といことは、顧客満足を上げるためには、「顧客が感じる価値を大き
くする」か、「事前期待を低くする」という2つの方向性が考えら
れます。

前者については言うまでもありません。商品の品質を上げたり、接
客を強化したり、感動させたりして、価値を最大化する方向です。

一方、後者については、必要以上に期待値を上げすぎると、不満足を
引き起こす危険性があるので注意が必要です。「期待ほどじゃなかっ
たね」となってしまう恐れがあるわけです。

かといって、期待値を上げないことには購入してもらえないので、
ここで「事前期待をマネジメントする」という発想が必要になって
きます。

買いたくなるように事前期待をあげながら、購入が決定しそうにな
ったころから、膨らみすぎた期待を冷ましていくというテクニック
も時に必要になります。

京都の料亭では「お口に合いましたら、ええんですけど」といって、
美味しい料理を出します。事前期待を少し下げるような言い回しを
することで、満足度を上げるという伝統的なテクニックです。

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■事前期待は時間とともに膨らむ
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先日、小さな息子2人を連れて、マスの釣堀に行ったときのこと。

その場所は奥さんが情報誌で見つけてきて、良さそうだから行っ
てみようか、ということになり、家族4人で出かけました。

釣りをやってみたいと言っていた息子は大喜びで、道中も家族全員
でワクワクしながら向かいました。事前期待は時間とともに膨らみ
ます。2時間かけてやっと現地についたときには、期待は最高潮に
達していました。

しかし、その場所は、お世辞にもきれいとは言えず、山の奥にある
ためか、簡易トイレが設置してあるのですが、それが臭う。全体的
に暗く、ワクワクするような施設ではありませんでした。

釣った魚を食べるスペースには、「子供を遊ばせるな」「ゴミを捨て
ていくな」「横になって寝るな」など、禁止事項の貼り紙がところ
狭しと貼ってあり、興ざめしてしまいます。そんなにダメ出ししな
くてもいいのに・・。

魚つり自体は面白く、塩焼きにして食べた魚もおいしかったのです
が、事前期待が大きすぎため、僕たちの満足度はすごく低いものに
なってしまいました。こうなってしまうと、客としてリピートする
気にはなれなくなってしまいます。

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■自分レベルの視点で
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さて、自分レベルではどうでしょうか?

売上を増やしたい、だから新規顧客を獲得するために自社の良さを
アピールし、お客様に期待を持たせることが必要です。期待を持っ
てもらわないとそもそも買ってもらないので、これはしかたない。

しかし、やりすぎると逆効果になる。実際の商品やサービス、そして
接客などが期待はずれだと、お客様は裏切られた気持ちになり、悲し
くなり、2度と利用しない。

あなたの事業ではどうでしょうか?事前期待を無理にあおるような
ビジネスをしていませんか?そして肝心要の商品やサービスを、顧
客の期待に沿う形で作っていますか?

商品と顧客とのマッチング。そして事前期待のマネジメント。

これらを総合的にコントロールしていくことが、経営者である僕た
ちの重要な役割です。

応援しています。

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■編集後記
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名古屋も急に寒くなってきました。ぼくのまわりでも風邪を引いて
いる人が増えています。気をつけないといけません。やはり健康で
あることこそが、良い仕事をするための重要な条件になりますから
ね。寒さに負けず、頑張りましょう。応援しています!

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