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2012/09/28

第389号【デスティネーション(目的地)】

◎今週のメルマガ 【デスティネーション(目的地)】

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■「目的」は不便さに勝つ
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先日、名古屋のとある場所でインテリアショップを経営する知り合
いの経営者のお話を聞いてきました。

そのショップは高価格帯のソファやテーブル、インテリアグッズな
どを揃えるこだわりのお店です。売上も好調とのことなんですが、
驚くのはその立地の悪さ。

駅からも遠く、幹線道路沿いでもなく、住宅街の中にひっそりと
立っています。しかも場所がとんでもなく分かりにくい。地図やカ
ーナビを見ながら来ても、たいていの人が迷うそうです。

にもかかわらずたくさんの顧客が訪れ、ビジネスが成り立っている
のは、「デスティネーション(目的地)購買」という考え方を、この
経営者が実践しているからなのです。

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■港の先っぽの人気店
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デスティネーション、つまり目的を持って買いに来る顧客は、立地
の悪さを気にしない。

この経営者はかつてある大手家具販売店に勤めていたとき、このこと
を身をもって経験したそうです。

その大手家具販売店はある時、大型の新店舗を街中ではなく港の先っ
ぽに出店する計画を発表しました。

通常、小売店を出店する時、店を中心にして半径5キロとか10キロ
の円を描き、その円内の商圏規模を計ります。そこに人口が密集して
いればしているほど、商圏規模が大きく、店の成功確率が高まるわけ
です。

しかしこの港の新店舗は、店を中心に半径5キロの円を描いたら、半
分以上が海の中になってしまう最悪な立地。だから業界の人たちからは
「成功するはずがない」と笑われたのだそうです。

しかしいざ開店してみたら、大繁盛。

「業界最大級の大規模なインテリアショップだから、絶対に欲しい家具
が見つかるはず」という期待を抱いたお客様がわんさか訪れる人気店に
なったのだそうです。

この様子を目の当たりにしたその経営者は、「デスティネーション」とい
う言葉を胸に刻みました。

そして自ら起業し、どんなに立地が悪くても、来る目的さえ与えられ
ればビジネスは成り立つということを証明して見せたのです。

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■最高のおもてなしを求めて、人は集る
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目的さえ持ってもらえれば、顧客は地理的な不便さを気にも留めず、
目を輝かせながらやって来る。

その最たる例が、東京ディズニーランドです。千葉の浦安という
辺鄙な(すいません!)場所に、全国から何時間もかけてお客様が
押し寄せる。これもデスティネーションの強さです。

このデスティネーション購買を実現させるためには、商品力はもちろ
ん、「最高級のおもてなしの心」が必要となります。

先述した知り合いの経営者も、来店してくれたお客様に丁寧で
心のこもった接客をすることを自分にもスタッフにも課したそうで
す。そのおもてなしの心が、お客様の「来る理由」となり、店を成
功に導いたのです。

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■自分レベルの視点で
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さて、自分レベルではどうでしょうか?

先日、「Hug Your Customers(顧客をハグしよう)」という本を読み
ました。これは、ジャック・ミッチェルという衣料販売店の経営者が
書いた本で、「おもてなしの心」がいかに大切かが説かれています。

このお店も開業当初は資金面の制約から、悪い立地のお店としてス
タートしました。しかし、お客様を大切に思い、常に最高のおもて
なしをすれば立地の悪さなど関係ないと信じて接客に取り組み、驚
くほどのの業績を上げることに成功しました。

顧客をハグするとは、本当に抱きしめるかのごとく、お客様を大事に
思い、「常にお客様の期待を上回ることをする」ということです。

著者は、「思いつくあなた流のハグを書けるだけ書いてみなさい」と
読者に勧めます。なので、僕もノートに書いてみました。

顧客に笑顔で語りかける
顧客の影の努力を理解し褒める
顧客の趣味を知る
顧客の家族を知る
顧客の夢や目標を知る
顧客とランチする
顧客と気の合いそうな人を紹介する
顧客におみやげを買っていく

・・・などなど

なんとか20個書き出しました。

あとは、出来ることから、お客様をハグする気持ちで取り組んでみ
ようと思います。

おもてなしの心を持って、最高のサービスを提供すれば、お客様は
向こうからやってきてくれる。ジャックはそう訴えます。

ぜひ、あなたも「ハグすること」を書き出してみてください。
そして少しずつでもいいので、実践してみてください。

顧客を感動させ、デスティネーション購買を喚起できるかもしれません。

応援しています!

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■編集後記
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昨日は、ある飲食店のコンサルティングをしてきました。脱サラし
て開業したお店なんですが、なかなか思うような売上が作れず、苦
戦しています。昨日で3回目のミーティングでしたが、ようやく
僕と先方との歯車が合って来て、ググっと前に進みそうです。すご
く楽しみになってきました!頑張ります!!

【第22回 愛される会社プロジェクトセミナー】
テーマ:『絶対に理解しておきたい顧客満足の仕組み』
日時:2012年10月24日(水) 19時~20時45分
場所:ウインクあいち 1004会議室
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懇親会あり
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