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豊田礼人の基本的な考え方を
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2010/09/17

第283号 【嫌なら買わないでください】

◎今日のメルマガ 【嫌なら買わないでください】
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■ホスタイル・ブランド
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「嫌なら買わないでください」

とでもいうような、強い自己主張をするブランドのことを、ホスタ
イル・ブランドと呼ぶそうです。ホスタイル(hostile)とは、敵意
のある、という意味です。

これを唱えているのは、ベストセラー「ビジネスで一番大切なこと」
の著者でハーバード・ビジネススクール教授のヤンミ・ムン氏です。

氏の主張はこうです。

多くのブランドが、笑顔で両手を広げ、多くの消費者を受け入れよ
うとしている。例えば、マスターカードの「その笑顔、プライスレス」
というCMにように。

しかし、そういった、にこやかで親しみのあるブランドに、消費者は
少々退屈してきている。

こういう世の中においては、強烈な自己主張をする主体に魅かれる
ことがある。ホスタイルブランドはそこを刺激するのだ──。

ヤンミ氏は、こういったブランドを「ひるまないブランド」として、
やや戸惑いながらも、好意的に紹介しています。

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■心配なら、飲むな
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例えば、レッドブルというドリンクがあります。

日本でも徐々にシェアを広げているブランドですが、アメリカで
市場投入されたときは、その味に皆驚いたそうです。ヤンミの言葉
を借りれば、「まずい」。

成分に対して懸念する声もあり、原料は牛の睾丸だなどという噂も
飛び交ったそうです。消費者がボイコット運動を始めたこともあっ
たとか。

しかし同社は、そういった動きに慌てる様子は全くなく、常に一貫
した態度をとっていたそうです。

「心配なら、飲むな」

と。

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■重ねてくれるな
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日本におけるホスタイル・ブランドで真っ先に思い浮かぶのが、京
都の男前豆腐です。

「風に吹かれて豆腐屋ジョニー」とか「マサヒロ」とか、常人には
思いつかない奇抜なセンスで豆腐マーケットを席巻しています。

ホームページでは、社長が歌う「男」をテーマにしたロックナンバー
が流れています。しかしこういった奇抜なマーケティング戦略とは
裏腹に、味にはとことんこだわり、その美味しさには定評があります。

この男前豆腐の黎明期、社長が豆腐を透明なプラスチックのケース
(イチゴが入っているよな)にガバッと入れて、ビニール袋に入れ
て売ろうとしたところ、スーパーの仕入れ担当者が、

「そんな容器じゃ、重ねて陳列できないじゃないか」

と怒ったところ、社長はこう言ったそうです。

「重ねてくれるな!」

これぞ、ホスタイル・ブランドの態度です。

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■自分レベルの視点で
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自分レベルではどうでしょうか?

ホスタイル・ブランドの態度については賛否両論あるかと思います。
しかし、信念を簡単には曲げないぞという態度は、僕たちも大いに
参考すべき点だと思います。

とにかく何でも受け入れろ、とりあえずやってみろ、という考え方
もありますが、自分のブランドを立てたいのであれば、ブランドの
信念を貫いて、時には断ることも必要です。

例えば、「根拠の無い値引きはしない」、と決めていても、仲の良い
友達には割引価格で提供してしまうことってありませんか?

友達だから優遇するということは、ついついやりがちですが、それ
は正規の価格で買った他のお客様を裏切ることとも言えます。

信念を貫くと、もしかしたら、友達を無くすことがあるかもしれない。

しかし、もっと多くのお客様との信頼関係を築くためには、とても
重要な態度なのです。

(第283号終わり)

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