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豊田礼人の基本的な考え方を
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2009/06/26

第219号【ブランドが我慢するとき】

23日は愛される会社プロジェクトの第2回勉強会でした。たくさん
の方にお集まり頂き、感謝感謝です。ありがとうございました!
ということで、本日のメルマガをどうぞ

(連続219週間、無休で発行しています!第3回は8月21日です)

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■セブンイレブンのゴタゴタ
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セブンイレブンが、賞味期限直前の弁当の値下げ販売を認めるか否
かで揺れています。店側は捨てるくらいなら値下げしてでも売りた
いと言い、本部はブランドイメージが崩れるから値下げ販売は認め
たくないと言う。

どちらの言い分も一理あるように聞こえますが、本部側が言うよう
に、値下げをすれば他のスーパーと同質化してしまうでしょう。コ
ンビニは便利さを提供することで定価販売を実現しているので、値
下げすることはそのビジネスモデルを崩すことにつながります。こ
れは死活問題ですね。

ビジネスモデルを崩さないために、あるいはブランドイメージを損
なわないために、譲れないことがあるでしょ?と本部は言いたいわ
けですね。

ごもっともです。

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■コンビニ加盟店は儲からない?
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しかしこの不況でモノが売れない。コンビニ店のオーナーは背に腹
は変えられない思いで値下げ販売をしてきたことは察しがつきます。
ただでさえコンビニ店経営って儲からないんですよ。

TKCの経営指標によると、月単位の社員一人当たりの経常利益は、
全産業の平均が5万5千円であるのに対し、コンビニは6千円~1
万円なんです。

コンビニ店主は「まだ食べられるの弁当を捨てるのはもったいない、
だから値下げしてでも買って食べてもらいたい」と訴えていました。
もちろんそれも理由の一部ではあるのでしょう。

でも「利益率が低くて儲からない」というコンビニ加盟店の切実な
実態が、その背景にはあるのです。

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■やせ我慢も時には必要
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ブランドイメージを守るために値下げは出来ない。値下げをすれば
今まで築いてきたブランドイメージが崩れてしまう。

こういう理由で、多くの高級ブランドが値下げ出来ず、しかし不況
で定価では全く売れず、苦しんでいます。ここをぐっと耐えて乗り
切らねば、と各ブランドは考えていることでしょう。

やせ我慢と言われようと何と言われようと、ポリシーを貫くことで
ブランドはより強くなります。ブランドとは約束なので、不況で売
れないから値下げしますでは、本当のファンを裏切ることになりま
す。

セブンイレブンの問題は、この「我慢」をコンビニオーナーに強い
ていたことです。ブランドを維持・強化していくことは本部の重要
な役割のはず。だとすれば本部自らが我慢の原資を支払うことが先
決でしょう。

セブンイレブン本部は廃棄分の原価の15%を7月から負担すると発
表しました。業界初の試みだそうです。まだ少ない気もしますが。

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■自分レベルの視点で
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自分レベルではどうでしょう?

勝間本の「断る力」という本が売れているそうです。読んでいませ
んが、内容は大体想像がつきます。

嫌なものは嫌とキチンと断ることで、ビジネス(私生活も?)を主体
的に展開することができる、ということでしょう。(違っていたら
ごめんなさい)

断ることで自分のポリシーを貫く。それがブランド構築につながる。
もっともです。しかし、断るためには「原資」が必要です。その間
食いつなぐための経済的裏づけがいるわけです。

これなくして断っていては、破産するかプータローになってしまう
でしょ?

断るにもカネが要る、ということです。

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■編集後記
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愛される会社プロジェクト(愛P)の第2回勉強会を昨日行いました。
21名の方にご参加頂き、とても有意義な時間を過ごせました。9割
9分の方が「面白かった」と評価してくださり、過半数の方が既に次
回(8月21日)の申し込みをしてくださいました。本当に嬉しい限
りです。遠方からご参加頂いた方もいらっしゃいました。本当にありが
とうございました。次回のテーマは、「誰にでも分かるカンタン財務」
です。是非お楽しみに。
勉強会の様子 → http://raymac.jp/archives/633

(第219号終わり)

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